Что такое er поста. Мнения: метрика Engagement Rate и её значение

Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»

Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе , посвящённые продаже товара или предоставлению услуг - это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке - это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту - пользователи просто ловят взглядом очередной и пролистывают дальше.

Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: , Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают. Со звонками на сайте несколько проще – можно подключить антифрод и понимать, кто – целевой, а кто просто фрод.

Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.

Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.

Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние - они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза - это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.

Вовлечённость измеряется конкретной метрикой - Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER - это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.

Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.

Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:

• Лайки
• Репосты
• Комментарии
• Клики

Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.

В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.

Как рассчитать Engagement Rate

Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:

• На основе числа подписчиков
• На основе охвата (пользователи, которые увидели публикацию)

Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.

Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации - привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.

В то же время, в некоторых случаях расчёт по базе подписчиков не является ошибкой, если необходимо оценить как раз уровень вовлечения существующей аудитории в рамках сообщества. Так тестируется качество непосредственно подписочной базы - насколько активно она реагирует и обращает внимание на контент.

Уже исходя из данных подходов, строится несколько методик вычисления коэффициента вовлечённости.

Формулы и значения показателей

1. ER по числу пользователей

Сумма реакций включает в себя все лайки, шеры и комментарии. Таким образом определяется степень участия пользователей в обсуждении и распространении контента, его оценке.

Большой минус такого широкого неопределённого подхода заключается в том, что он не учитывает какой бы то ни было временной промежуток или конкретный пост.

Приведённые выше формулы могут пригодится лишь как базовый пример для понимания сути ER показателя. Также их можно использовать для первой оценки сообщества, как взгляд сверху. Если требуется понять общие качественные характеристики нового для вас паблика или канала, можно провести расчёт ER за всё время по всем материалам. Получится агрегированная оценка, отражающая общую вовлечённость всех подписчиков или когда-то охваченных пользователей.

1. ER по количеству постов

Измерение коэффициента вовлечённости по отдельным постам - это более серьёзное средство фильтрации контента. Вычисляя ER для отдельного поста, вы определяете интерес пользователей именно к данному месседжу, прощупываете интерес аудитории к теме.

Если вовлечённость по теме поста систематически превышает средний коэффициент, рассчитанный для сообщества, можно утверждать, что тема попала в цель. Создавая на её основе контент, можно значительно поднять уровень лояльности аудитории и привлечь новых подписчиков.

Также полезно посмотреть на разницу между показателями по базе и по охвату. Нельзя сравнивать данные метрики друг с другом - коэффициент по подписчикам будет систематически меньше.

Например, если в вашем паблике 1000 подписчиков, и пост собрал 10 лайков, ER = 1%. В то же время, публикацию могли увидеть только 100 пользователей, 40 из которых не состоят в паблике. Последний факт неважен, но даёт более развёрнутую картину. Соответственно, ER по охвату составит 10%, и эта разница показывает неприемлемость сравнения двух подходов напрямую.

Поэтому разумно оценить, насколько каждый вид ER, по охвату и по базе, превышает или отстаёт от среднего по выбранному сегменту аудитории. Например, ER конкретного поста по охвату на 40% превысит ER среднестатистического поста по охвату, а для базы подписчиков аналогичное превышение составит 10%. Соответственно, всплеск реакции среди охваченных пользователей превосходит положительную реакцию среди подписчиков.

Более существенная положительная разница для базы будет говорить о том, что у вас в сообществе собралась аудитория с более или менее однородным интересом к данной тематике. Эту тему можно эксплуатировать для закрепления имиджа сообщества и активности пользователей.

Если показатель выше для внешних пользователей, стоит определиться с целями развития сообщества. Результат может говорить о том, что подписчики слабо реагируют на послание. Если они представляют ценность именно в текущем составе, лучше оградить их от подобного контента в дальнейшем. В случае, если костяк базы подписчиков ещё не оформился и вам не принципиален её текущий состав, высокий ER по охвату говорит о возможности привлечения новых пользователей через данную тему.

1. ER по временному интервалу

Мы подходим к классической формуле, выведенной непосредственно Social Bakers. Два фундаментальных Engagement Rate - средний дневной ER на пост и дневной ER - дают базовое представление о качестве постов в отдельно взятый день, а также направление для комплексного анализа вовлечённости во многих плоскостях.

ER от Social Bakers отражает то, как ваша аудитория, подписчики или охваченные пользователи отреагировали в целом на публикации за произвольный день, и каково измерение этой реакции в среднем на пост.

Формулу можно экстраполировать на любой интересующий промежуток времени и оценить реакции пользователей на посты за месяц или за время действия акции.

1. Специальные ER

Помимо приведённых формул используют специфические расчёты, учитывающие дополнительные параметры. Так, отдельные маркетинговые активности требуют учёта любых кликов помимо общепринятых реакций.

В некоторых случаях необходимо все реакции отдельного пользователя расценивать, как одну уникальную - это позволяет более точно определять вовлечение.

Также иногда имеет место присвоение разным реакциям своих весов - множителей при переменных. Для определённых кампаний репост с вдвое большей вероятностью повлечёт продажу, а потому количество репостов домножают на коэффициент «2». Вариантов может быть много.

Какой показатель ER считается нормальным

Редко можно с уверенностью заявить, что тот или иной ER является высоким, а другой - низким. Этот показатель разнится - на него влияет состав аудитории, свойства продукта, сама соцсеть, время суток и другие факторы.

Тем не менее, есть примерные ориентиры, предлагаемые профессионалами. Например, по данным Scrunch , коэффициент вовлечённости для Instagram, выведенный как отношение всех реакций на посты за последние 30 дней к количеству постов и числу подписчиков, подчиняется следующей градации:

• Менее 1% - низкий показатель
• От 1% до 3,5% - средний показатель
• От 3,5% до 6% - высокий показатель
• Свыше 6% - очень высокий показатель

Как увеличить коэффициент вовлеченности

Коэффициент вовлечённости определяет точность подбора аудитории и качество материалов. В то же время, ER можно «докрутить» с помощью нескольких приёмов:

• Выбирайте оптимальное время постинга. Изучите тепловую карту времени посещений паблика и с её помощью размещайте публикации в определённые дни и часы.
• Используйте графику - она разбавляет пресный текст и привлекает внимание.
• Не пренебрегайте коммуникацией. Подписчики ценят общение и ответы на вопросы.

Аргументы «за» и «против» ER

Коэффициент вовлечения хорош, но бывает сильно далёк от реальности. Это абстракция, которая не отвечает на целый ряд вопросов.

Часто непонятно, как Engagement Rate соотносится с реальными конверсиями и продажами, если сообщество посвящено продукту. Вместе с тем, может так совпасть, что высокое вовлечение будет обеспечивать нерелевантная продукту аудитория. Да, они живо обсуждают глобальную повестку, которую вы предлагаете в публикациях, но на конверсии это никак не влияет.

В конце концов, надо серьёзно постараться, чтобы соотнести динамику продаж и вовлечённости хронологически для установления взаимосвязи. В любом случае, посчитать этот показатель вы можете в сервисе Calltouch.

Используя Engagement Rate в аналитике, помните обо всех нюансах и не возлагайте на данный показатель надежды, которые он физически не сможет оправдать.

Вариантов подсчета ER может быть масса, все зависит только от вашей фантазии. Наиболее популярный вариант ER per post - средняя вовлеченность на одну публикацию. Обычно ее формула для Instagram выглядит следующим образом:

ER = likes + comments + saves / followers *100%

В данном случае мы посчитаем вовлеченность на одном конкретном посте, однако подобный подход для оценки качества контента и подписчиков аккаунта нерепрезентативен, поэтому обычно лайки и комментарии собираются с последних 10-20 публикаций.

Есть и второй важный момент, про который вслух пока не особо-то и говорят. Каждая социальная сеть ввела алгоритмическую ленту, а также продвижение постов прямо в пользовательскую ленту. Что это значит для нас?

Для себя вывел простую математику: средний охват у хорошего профиля обычно от 30 до 50% от числа подписчиков.

Да, каждый третий-четвертый пост может еще и выстреливать в рекомендованное с набором трехкратного и больше охвата, но говорим про обычную ситуацию. При этих 30-50% охваченных пользователей лайкнет профиль в среднем 5-10%. Просмотры видео обычно составляют 50% от охваченных пользователей.

*Если в вашем уникальном аккаунте ситуация отличная от описанной выше, то я рад за вас. Или же скорблю, если все хуже. Но это - средняя картина.

Чем мне еще нравится сервис так это предоставлением средних значений. Вот скриншот из моего личного профиля в Instagram, в котором я развлекаюсь.

Приписка в в 1,4 раза больше, чем у аккаунтов схожего размера, доставляет мне радость.

Что снижает вовлеченность пользователей?

С реальными фактами мы закончили и переходим на территорию домыслов, теорий и мифов.

Есть 2 главных фактора снижения вовлеченности в профилях Instagram:

• Снижение качества аудитории профиля (например, накрутка ботов, большое количество массфоловеров, которые попросту не видят ваш контент).
• Ваш контент стал хуже по качеству или приелся подписчикам.

Есть еще масса дополнительных проблем: например, вы неправильно чистили профиль от ботов (), выбрали неудачное время для публикации, перестали писать тексты и задавать вопросы.

Из мифов и теорий знаю еще:

• Злоупотребление отметками других пользователей в постах.
• Злоупотребление массфоловингом (дикий миф, но опровергнуть еще не успел).
• Одинаковые хэштеги под каждым постом.
• Злоупотребление текстом на фотографиях.
• Использование мемов и популярных изображений из сети, которые опознаются алгоритмом как «баяны».

И многие другие. Недавно слышал о том, что в некоторых Insta-тусовках были волнения из-за ЛайкТаймов. Instagram начал определять через чаты в direct участников ЛТ и резко снижать им охваты. Как по мне - ерунда, но чего в жизни только не бывает. О - здесь.

Но ни разу я не слышал историй о том, что SFS может каким-то образом убить ваш ER.

Скорее всего, SFS - это уже давно не модно, да и слишком частые SFS с непрозрачными условиями выбора «победителей» могут негативно сказаться в первую очередь на отношении ваших подписчиков к вам, а это может привести к их «пассивному наблюдению» за вашим контентом.

Чтобы получать большие охваты, стоит уделить внимание самому контенту.

У меня есть большая статья о том, как на постоянной основе получать больше комментариев в Instagram, дублировать смысла не вижу, поэтому почитать можете .

Я обожаю приводить в качестве примера два поста из одного и того же профиля. Пост без текста и вопроса в первом случае, и пост с небольшим текстом и голосованием во втором. Одинаковая аудитория, тот же профиль и никаких дополнительных изменений.

Так вот, что есть пост-голосование, и с чем его готовить? Тут все просто: мы предлагаем своим подписчикам выбор между чем-то и чем-то. Легко, не правда ли? Если вы представитель бизнеса, можете предложить выбрать продукт или услугу, на которую всю неделю будет распространяться скидка, если вы блогер - проявите фантазию.

Даже такие изъезженные темы, как чай или кофе на завтрак, могут всколыхнуть волну обсуждения, тем самым повышая ваш охват.

Работу над повышением ER лучше начинать по алгоритму:

• Определиться с ситуацией на текущий момент. Понять, требует ли она улучшения.
• Изучить свой профиль. Кто и откуда ваши подписчики, много ли среди них ботов и массфоловеров, в какое время вы публикуете контент, посмотреть на охваты своих постов и объективно взглянуть на публикуемый контент или попросить помощи у сторонних специалистов для объективной оценки.
• Понять где проблема: Маленький охват или маленький ER относительно охвата. Двигаться в направлении решения этой проблемы
• Экспериментировать 🙂 Дальше перед вами terra incognita
• И, разумеется, читать в поисках новых крутых идей.

Как известно, вовлечённость в Инстаграм влияет на ранжирование постов в ленте. Чем больше вовлечённость, тем выше показываются ваши посты. Чем они выше, тем большее количество пользователей их увидит.

В этой статье мы расскажем, как рассчитать вовлечённость в Инстаграм и как можно повысить показатель ER. Многие из советов можно реализовать в течение 10-15 минут.

Что такое ER в Инстаграм и какой показатель можно считать хорошим

Аббревиатура ER расшифровывается, как Engagement Rate и переводится, как коэффициент вовлечённости. Показатель рассчитывается в процентах и служит индикатором активности аудитории на странице в Инстаграм.

Говоря простым языком, насколько активно реагируют на ваши посты подписчики и охваченная аудитория. Активной реакцией считается:

• лайк;
• комментарий;
• репост;
• сохранение поста в закладки.

При этом, нет точного значения, какой показатель ER можно считать хорошим. Всё зависит от объёма аудитории. Для аккаунта до 10000 подписчиков, хорошим будем ER в 10%, для страницы с аудиторией более 1000000 — нормальным будет и 1%. Также стоит учитывать, коммерческий аккаунт или личный. У коммерческих страниц, соответственно вовлечённость ниже.

Как посчитать ER в Инстаграм

Есть 2 способа расчёта: на основе количества фолловеров (ER) и на основе охвата публикации (ERViews — Engagement Rate Views ). При анализе эффективности продвижения в Инстаграм, следует учитывать оба показателя.

ER. Рассчитывается, как отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков за определённый период времени. Важно считать, чтобы понять лояльность своих подписчиков. Минус в том, что не учитывается реакция других пользователей, которые видели публикацию.

• Пример расчёта: за месяц на аккаунте, где 1000 подписчиков, мы опубликовали 30 постов, которые набрали в общем 2000 лайков и 100 комментариев. Получается 2000+100/30 = 70 реакций на пост. Соответственно ER, 70 реакций на пост/1000 подписчиков * 100% = 7% .

ERViews. Рассчитывается также, как и ER, только вместо количества подписчиков, берётся средний охват для одного поста. Показывает уровень заинтересованности все аудитории, которая видела пост. В том числе по хэштегам, в рекомендациях и прочее.

• Пример расчёта : те же вводные данные, что и в примере выше. Средний охват каждого поста 500 уникальных пользователей. Получается ERViews = 70 реакций на пост/500 средний охват поста * 100% = 14% .

Как увеличить количество показов и вовлечённость в Инстаграм

Попросите обратную связь

Подписчики ценят, когда с их мнением считаются. Особенно если на оставление комментария не нужно тратить много времени и изучать дополнительную информацию. Задайте несложные вопросы прямо в постах, например:

• Спросите, стоит ли провести акцию со скидками, или вместо этого лучше дарить небольшие сувениры
• Узнайте, что подписчики думают по поводу последнего нашумевшего события
• Подробно опишите ситуацию и попросите совета
• Задайте любой тематический вопрос - например, спросите, как подписчики относятся к сексу на первом свидании или что они увидели первым сегодня утром

Подберите вид обратной связи на основе особенностей вашего аккаунта. Например, вопрос об отношении к определенному событию будет уместен для блогера, а опрос о проведении акции - для аккаунтов малого бизнеса.

Вот так можно попросить подписчиков дать обратную связь

Проведите конкурс комментариев

Если у вас есть что предложить подписчикам в качестве приза, проведите конкурс комментариев. Его механика предельно проста: в розыгрыше участвуют все, кто оставил комментарий под определенным постом, а победителя можно выбрать наугад или с помощью специальных приложений - например, сервиса Giveaway .

Чтобы максимально повысить вовлеченность, можно попросить пользователей не только написать комментарий, но и поставить лайк или подписаться на аккаунт. Хороший способ увеличения охвата - попросить участников конкурса отметить в комментариях под постом двух своих друзей.

Здесь хорошо прописаны условия и механика конкурса

Проведите конкурс на самого активного подписчика

Активность проявить сложнее, чем оставить короткий комментарий или ответ на вопрос в посте. Поэтому и призы в таком конкурсе должны быть серьезнее, чем в обычном розыгрыше: например, подарите самому активному подписчику скидку в 50-70%, ювелирное украшение или сертификат на путешествие. Чем ценнее приз - тем активнее будут участники.

Активность можно проявлять разными способами. Например, попросите подписчиков:

• Ставить лайки
• Оставлять комментарии
• Отмечать друзей в комментариях

Четко пропишите, по какому показателю будет выбран победитель - например, призером станет тот, кто оставил больше всего лайков или набрал больше всего баллов в сумме. А увидеть точную статистику помогут специальные сервисы, к примеру - Giweawation .

Пример конкурса на активность

Найдите идеальное время для публикаций

Просто публикуйте посты в подходящее время - тогда их увидит большое количество подписчиков, а значит, вероятность получить лайки и комментарии возрастет в разы. Вычислить подходящее время можно самому - для этого просмотрите посты за неделю, месяц или год, и соберите статистику.

Или пойдите более простым путем - используйте специальные сервисы, например, Popsters . Он показывает успешность публикации, сделанной в определенное время, по отношению ко всем постам. Формирует результат в процентах и строит график удачного времени для выхода новых постов.

Самое успешное время в рассматриваемом примере - 20:00 часов

Избавьтесь от ботов

Показатель вовлечённости в Инстаграме формируется на основе статистики по всем подписчикам вашего аккаунта. Чтобы повысить ER, можно просто избавиться от тех, кто портит статистику - от ботов и неактивных аккаунтов. Найти их можно вручную, но это отнимет уйму времени, или с помощью сервисов:

• SpamGuard;
• Instaplus.pro;
• SocialKit.ru;
• OneMillionLikes.

С помощью этих же сервисов можно удалить неактивных подписчиков, ботов и массфолловеров по списку. Но мы рекомендуем делать это в несколько этапов, очищая аккаунт от неактивных пользователей постепенно. Если удалить всех ботов разом, могут сильно упасть показатели органического охвата.

Так выглядит создание задания на чистку в Instaplus

Анонсируйте посты в Stories

Истории в Инстаграм публикуются вверху ленты, поэтому получают большее количество просмотров по сравнению с обычными постами. Можете привлечь внимание подписчиков публикацией в Stories, а именно - анонсом предстоящего поста. Например, расскажите в истории о том, что скоро выложите пост с:

• Описанием нового продукта или услуги;
• Розыгрышем ценных призов;
• Собственным исследованием;
• Полезной инфографикой.

Главное, чтобы предстоящий пост был полезен целевой аудитории. Тогда подписчики будут следить за обновлениями в вашем аккаунте, а значит - показатель вовлечённости повысится.

Пример анонса

Спровоцируйте обсуждения

Затроньте «хайповую» тему, которую обсуждают. Спросите у подписчиков их мнения и наслаждайтесь результатом в комментариях. Например, можно осветить нашумевшую политическую новость или обсудить законопроект, который поднял шумиху в СМИ. Также можно использовать региональные новости, вызвавшие общественный резонанс.

Владелец аккаунта хорошо сыграл на обсуждаемой теме - выборах Президента 2018 года

Проведите флэшмоб

Флэшмоб в чистом виде не поможет увеличить вовлечённость в Инстаграм. Чтобы на ваш аккаунт заходили, ставили лайки и оставляли комментарии, нужно попросить участников флэшмоба упомянуть ссылку на ваш аккаунт в посте. Тогда многие из его участников, являясь ваше й целевой аудиторией, зайдут на ваш профиль, возможно, подпишутся и поставят лайки. Это кратковременно увеличит ER, а удерживать его на высоком уровне вам помогут другие наши советы.

В зависимости от специфики вашего аккаунта, можно придумать разные идеи для флэшмоба, например, попросить участников:

• Найти оригинальный способ применения вашего товара, сфотографировать это в действии и выложить фото
• Создать простейшую картинку с упоминанием вашей компании в любом редакторе и передать эстафету нескольким друзьям
• Попросить рассказать, почему подписчики подписаны на любого из их друзей, и передать эстафету следующему участнику

Механика флэшмоба достаточно сложна. Придется продумать, чем можно привлечь подписчиков, чтобы они захотели начать эстафету, и как можно привлечь фолловеров и повысить ER с помощью публикаций.

Флэшмоб от Oriflame набрал более 2 000 участников

Итак, что можно сделать, чтобы повысить ER:

• Попросить обратную связь - ответ на вопрос, рассказ о товаре, мнение о ситуации;
• Провести конкурс комментариев;
• Провести конкурс на самого активного подписчика;
• Найти идеальное время для публикаций с помощью статистики Instagram или сторонних сервисов;
• Избавиться от ботов вручную или с помощью специальных сервисов;
• Анонсировать предстоящие полезные или интересные посты в Stories;
• Спровоцировать обсуждение «хайповой» темой;
• Провести флэшмоб.

А как вы работаете с показателем вовлеченности и помогает ли он вам увеличивать органический охват и привлекать новых подписчиков? Поделитесь своим мнением в комментариях - нам очень интересно!

Итак, вы создали профиль в Twitter для своей компании, группы в Facebook и Вконтакте тоже в деле. Вы отвечаете (отвечаете же?) на вопросы ваших потенциальных клиентов, используете сервисы отложенных публикаций , чтобы размещать контент в соцсетях в идеальное время, подписываетесь на вашу целевую аудиторию в Twitter, чтобы получить 8-15% заветных обратных подписок, благодарите ваших поклонников за их поддержку.

Но кроме этого, что вы делаете для того, чтобы отследить эффективность активностей в социальных сетях и увеличивать трафик и количество продаж? Если вы вовлекаете аудиторию в социальных сетях, вы должны уметь рассчитать конечный выхлоп. Как же еще вы поймете, в правильном ли направлении работаете и хочет ли вас слышать и взаимодействовать с вами ваша ЦА?

Звучит тяжело, но рассчитать показатели эффективности маркетинга в социальных сетях проще, чем кажется, учитывая такие показатели, как коэффициент вовлечения (engagement rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциативную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion).

Оценка эффективности маркетинга в социальных сетях

Коэффициент вовлечения (Engagement rate)

Начнем со всем известного коэффициента вовлечения. Для понимания интересен ли ваш контент вашей аудитории, вы можете отслеживать такие метрики вовлечения, как количество комментариев (conversation) , одобрение или количество лайков (applause) , количество репостов (amplification) . Эти метрики показывают общий объем активностей в ваших аккаунтах социальных сетей. Значат ли они что-то сами по себе?

Рассматривая отдельно количество лайков, репостов, комментариев, как и количество подписчиков, можно столкнуться с вводящим в заблуждение «театром успеха », в котором рост отдельных метрик (от числа лайков до количества подписчиков и регистраций) рассматривается как несомненный показатель эффективности маркетинга в социальных сетях. В действительности эти показатели, оторванные от других данных, не влияют ни на что, кроме как на ВАУ-эффект.

В свою очередь, общее количество этих метрик (объем) может быть использовано для расчёта более важных показателей: коэффициента вовлеченности и (в некоторых случаях) стоимости вовлечения.

Коэффициент вовлеченности отвечает на два главных вопроса:

• Насколько актуален и интересен контент, который вы публикуете?
• Общаетесь ли вы с теми людьми, которые действительно хотят услышать вас?

В зависимости от конечной информации, которую вы хотите получить, вы можете рассчитать вовлеченность вашей аудитории, разделив общее количество лайков, репостов и комментариев за определенный период на общий охват, количество подписчиков:

Вовлечение / Общий охват

Расчёт коэффициента вовлечения в зависимости от охвата ваших публикаций (как среди подписчиков, так и сторонней аудитории) отлично подходит для оценки качества контента, но может перестать адекватно отражать ситуацию при значительном росте охвата.

Вовлечение / Подписчики на определенную дату

Этот способ расчёта дает вам на выходе относительно стабильный показатель, который позволяет оценить, насколько вовлечена ваша, уже сложившаяся аудитория. Рассчитав его по дням и представив результаты в графике (вы можете следить за изменением в SMM сервисе KUKU.io), можно оценить эффективность вашего контент-маркетинга за последнее время и, изменяя и дополняя его, следить за ростом или падением вовлечения.

Формула, на которую вы, наверняка, уже натыкались:

Коэффициент вовлечения можно посчитать для платных кампаний, разделив полученное вовлечение на количество просмотров постов, для конкретного поста, разделив на количество постов за конкретный день. Есть и другие способы, зависящие от ваших целей.

На этом этапе для платных кампаний в соцсетях (продвижение отдельных публикаций) может быть также оценена стоимость вовлечения (объем вовлечения / потраченные средства) . Но важна ли эта оценка, если вы можете посчитать стоимость нового подписчика, пришедшего с этой кампании, а также его конверсию в конечную цель – регистрацию/покупку и т.д.? Скорей всего, эта оценка будет интересна только для рекламного агентства и его клиентов (поправьте в комментариях, если не так) .

На коэффициент вовлечения влияют, в первую очередь, контент , который вы публикуете, время , в которое вы публикуете, понимание аудитории , на которую вы целитесь.

Рост числа подписчиков тоже влияет на конечный процент вовлечения, но зачастую не в ту сторону, на которую вы можете рассчитывать. С каждым новым подписчиком общая характеристика вашей аудитории меняется, и, разделив вовлечение на выросшее количество подписчиков и охват, мы получим меньший конечный результат. Эти показатели стоит рассматривать вместе.

Охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth)

Большинство компаний ставят для себя основной целью присутствия в социальных сетях генерацию лидов . Но давайте с самого начала. Для того, чтобы начать привлекать трафик из социальных сетей к себе на сайт или сразу же совершать продажи, вам нужны (вовлеченные) подписчики и охват .

Под охватом подразумевается количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Охват влияет на все: на вовлечение, на лайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение.

Охват может быть, как определенной публикации , так и вашей страницы в целом . Почему важно разделять? Публикуя один раз в неделю, ваш пост может получить большой охват, но охват страницы окажется крайне низким. Если вы постите слишком часто (допустим, 5 раз в день), невысокий охват отдельных публикаций будет компенсирован высоким охватом вашей страницы. Стоит ли склоняться в крайность? Конечно, лучше всего найти золотую середину.

В Facebook охват также делится на органический (люди, увидевшие ваш пост у себя в ленте), виральный (друзья пользователя увидели пост у себя в ленте, когда тот откомментировал пост или поделился им), платный (охват продвигаемых постов).

Одним из трендов последних лет является стремительное снижение органического охвата Facebook. И мне кажется невероятно точным английское определение происходящего в Facebook – «pay-to-play» («заплати, чтобы поиграть») .

Любимое. Потенциальный охват . К сожалению, потенциальный охват, предлагаемый соцсетями, — красивые цифры, оторванные от реальности. Вы можете разместить супер-вирусный событийный контент, но вы и близко не подберетесь к впечатляющим цифрам, которые вам преподносят социальные сети. Рост вашей аудитории и показатели вовлеченности, несмотря на то, что не выглядят настолько эффектно, являются более реальной оценкой потенциального охвата.

Для оценки потенциального охвата вне ваших подписчиков и увеличения вашей аудитории вы можете начать с подсчета количества друзей ваших вовлеченных подписчиков, оценки аудитории ваших конкурентов, а также подсчета вовлеченных пользователей, еще не являющимися вашими подписчиками . Подкрепите полученную информацию сегментацией пользователей по вовлеченности и географии, сравните портреты старых подписчиков и новых.

Определив и изучив основные группы, на которые вам необходимо влиять, вы сможете самостоятельно оценить потенциальных охват и составить свой собственный по-настоящему эффективный список growth-hack-ов для социальных сетей.

Привлечение клиентов (Acquisition)

Несмотря на то, что трафик пользователей из социальных сетей в большинстве случаев значительно уступает органическому трафику из поисковых систем, процент повторных визитов из социальных сетей в несколько раз обгоняет показатели Google. Вы можете проверить это в Google Analytics прямо сейчас.

Говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт . Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные . В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.

Что может влиять на привлечение пользователей из социальных сетей? Конечно же, в первую очередь, это контент , который вы публикуете, и то, как вы взаимодействуете со своей аудиторией .

Среди множества стратегий увеличения переходов из социальных сетей, мне кажутся особенно интересными:

Twitter.

Участие в чатах в Twitter. Чаты в Twitter – отличная возможность пообщаться одновременно с большим количеством людей, заинтересованных (или которые могли бы быть заинтересованы) в вашем продукте. Чем чаще вы участвуете в чатах в Twitter, тем больше вас узнают. Также вы можете использовать чаты для продвижения ваших статей из блога , релевантных теме чата. вы можете найти большой список популярных чатов.

Влияние на лидеров мнений. Выделите влиятельных людей в вашей сфере и людей, которые часто упоминают интересные вам ключевые слова, и добавьте их в приватные списки Twitter. Связывайтесь с 2-3 пользователями из вашего списка в день. В этом случае, твиты не должны быть обязательно связаны с вашим брендом и могут затрагивать смежные темы. Если вы все-таки хотите публиковать ссылки на ваш сайт и при этом не выглядеть спаммером, попробуйте давать ссылки на полезный контент в вашем блоге.

Facebook и Вконтакте.

80% пользователей социальных медиа предпочитают связываться с брендами через Facebook и Вконтакте . Почему? Потому что это быстрее, чем через email. 50% ожидает получить поддержку в социальных сетях, и только 23% присутствующих в социальных сетях брендов действительно предоставляет ее. Вы наверняка слышали, что опыт плохой поддержки разлетается очень быстро. Но к счастью, позитивный опыт разлетается очень быстро тоже, срабатывает сарафанное радио. Пользователи хотят общаться с вами через социальные сети, так дайте же им такую возможность.

Для LinkedIn основными стратегиями привлечения могут быть поиск и знакомство с влиятельными людьми , участие в обсуждениях групп , репост ваших статей из блога и т.д..

Все стратегии привлечения в социальных сетях действительно достойны отдельной колонки. Но я бы хотела вернуться к оценке эффективности. Будете ли вы брать за критерий качество выстраиваемых отношений? Нет. Говоря об эффективности и ROI, вы сравниваете затраченные средства и время с конкретными достугнутыми целями .

Потому что любые построенные отношения с аудиторией в социальных сетях бесполезны без конверсии. Поэтому, если вы решили измерять реферальный трафик из социальных сетей, сделайте еще один шаг и измерьте конечную конверсию в регистрации или покупки.

Прямая и ассоциированная конверсия (Conversion)

Давайте начнем этот блок с четырех основных путей, по которым пользователи социальных сетей могут прийти к вам на сайт:

1. Соцсеть > Прямая ссылка на сайт
2. Соцсеть > Статья в блоге со ссылкой на главную страницу > Лид
3. Соцсеть > Gated content (для того, чтобы попасть на статью или скачать что-либо, необходимо авторизоваться или оставить информацию о себе) > Лид
4. Соцсеть > Статья в блоге > Форма регистрации, размещенная в блоге

Пути разные и не все приведут мгновенно к желаемому эффекту – регистрации, продаже и т.д.. Перед тем, как привлечь пользователей на ваш сайт и заставить их вернуться, вы должны четко обозначить вашу конечную цель: какую конверсию вы хотите видеть в продажи или другие желаемые действия?

В то же самое время, необходимо решить для себя, что переходы и конверсия не будет достигаться исключительно продающими постами, ведь постоянное размещение такого контента – самый верный способ потерять аудиторию.

Начать рассчитывать конверсию можно с последнего клика , переходов из социальных сетей по вашим ссылкам, прикрепляя к ним UTM-теги. Но прямые переходы не дают полной картины о том, насколько эффективно вы строите отношения и создаете в социальных сетях лояльную к вашему бренду аудиторию.

Большинство ваших постов и твитов не сделают вам продажу, но вы можете закрыть цель потенциальными клиентами, которые зашли на ваш сайт повторно. На этом моменте появляются Ассоциированные конверсии Google Analytics :

Ассоциированные конверсии происходят в тех случаях, когда пользователь переходит на ваш сайт, затем закрывает его, не осуществив конверсию, но впоследствии возвращается и все-таки совершает ее. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит социальная сеть.

Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.

Итак, когда вы знаете и умете рассчитать эти показатели, активности ваших подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также эффективности вашего контент-маркетинга.

ER (Engagement Rate, англ. - уровень взаимодействия ) - это показатель, отражающий уровень взаимодействия аудитории с вашими публикациями. Чем выше показатель ER, тем интереснее посты вашим подписчиками и они выражают это в виде лайков и комментариев. Проще говоря, если у вас 20000 подписчиков и посты набирают по 20-30 лайков - это ни есть хорошо.

В этом материале мы поговорим о том, какую формулу расчёта ER нужно использовать, расскажем на что влияет показатель вовлечённости и поделимся рекомендации по его улучшению.

Формула расчёта ER

Для разных соцсетей ER можно и нужно рассчитывать по-разному. Да и в Инстаграме существует множество формул расчёта ER. Поэтому некорректно сравнивать показатели ER разных сервисов, так как они могут использовать различные алгоритмы.

Опишем несколько основных подходов к расчёту ER.

Один из наиболее популярных подходов - расчёт ER per post. Или средний уровень вовлечённости на один пост. Формула имеет такой вид:

ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%.

Например, у вас 1000 подписчиков, а последняя публикация набрала 90 лайков и 10 комментариев. Получается, ER = (90 + 10) / 1000 * 100% = 10%. Соответственно, чтобы рассчитать ER всего аккаунта нужно сложить ER для каждого поста и разделить на общее количество постов. Чаще всего в расчёт берутся не все посты, а 10-20 последних или все посты за последний месяц.

Данные видны под каждым постом для тех, кто перешёл на .

Ещё одна формула, которая пользуется популярностью при расчёте ER, вместо количества подписчиков учитывается охват, который получил пост.

ER = (лайки + комментарии) / охват на пост * 100%.

Этот метод подсчёта можно считать более точным, так как далеко не все подписчики видят новые публикации, а охват, отражает, как раз тех, кто видел. Например, при всё тех же показателях, что и в предыдущем примере, делить мы будет не 1000 подписчиков, а на охват, допустим он был 400. Получается, ER = (90 + 10) / 400 * 100% = 25%. Даже для 1000 подписчиков это очень высокий показатель. При дальнейшем росте аккаунта, показатель будет снижаться и это нормально.

Какой показатель ER считается нормальным

Чем больше подписчиков, тем ниже ER и это в принципе нормальное явление. Всё это происходит из-за того, что Инстаграм целенаправленно пессимизирует посты, чтобы у пользователей была мотивация запускать . Возможно, что профили, которые переведены на бизнес-аккаунт, что говорит о явной коммерческой составляющей, получают пессимизацию в ещё большей степени (но это не точно).

Но здесь нужно учитывать ещё один фактор - уровень досягаемости аудитории. Её условно можно разбить на 4 группы:

• пользователи с числом подписок не более 500. Видят ваши публикации чаще остальных;
• подписчики с числом подписок от 500 до 1000. Иногда могут увидеть ваши публикации;
• число подписок у пользователя от 1000 до 2000. Вам очень повезет, если ваша публикация будет замечена;
• более 2000. Как правило, это бизнес-аккаунты, которые подписались на вас с помощью массфоловинга. Они вообще не смотрят свою ленту. При отсутствии взаимной подписки позже удалятся.

Получается, чем больше у вас в подписчиках пользователей с небольшим количеством исходящих подписок, тем качественней ваша аудитория и тем, чаще она будет видеть ваши посты. Статья по теме: .

Исходя из этого, для аккаунтов с разной подписной базой будут характерны разные показатели ER (рассчитанные по второму принципу). Например для аккаунта от 5000 до 10000 подписчиков - нормальный показатель 10-20%, для аккаунтов, где свыше 10000 подписчиков это показатель обычно снижается к отметке до 5 %, всё что больше 100000 - 3%, и миллионные аккаунты до 1%.

Опять же не стоит эти показатели рассматривать, как истину в последней инстанции. Инстаграм меняется очень стремительно, поэтому меняются алгоритмы, и каждый аккаунт это отдельный случай, который нужно рассматривать индивидуально.

Как повысить ER

Действовать в этом направлении нужно улучшая качество контента и качество аудитории. Но опять же единого алгоритма, по которому можно повысить ER нет, каждая ситуация по-своему индивидуальна. Вот перечень основных рекомендаций:

• Оцените текущее положение. Проверьте какой у вас сейчас показатель ER, делаете ли вы или агентство, которое вас ведёт накрутки лайков на посты, сколько у вас ботов в подписчиках, как часто вы публикуете новый контент.
• Выявить проблему: маленький охват или низкий ER относительно охвата.
• Экспериментируйте с новым контентом - пробуйте различные варианты. Старайтесь делать фото, которые хочется обсудить, писать текст так чтобы он вызывал отклик.
• . По ссылке можете узнать, как это сделать с помощью программы SocialKit.
• Сбор целевой аудитории в Инстаграме - соберите самую горячую и активную аудиторию, которая любит лайками и комментировать и запустите по ним накрутку подписчиков. Отфильтруйте тех, кто вряд ли увидит ваши посты (исключите тех, у кого более 1000 исходящих подписок).
• Не используйте одни и те же хэштеги к разным постам.
• Используйте только авторский контент - тот которым вы создаёте сами. Не стоит копировать, как изображения, так и текст. Тоже самое относится к репостам из пабликов.
• Не размещайте текст на фотографии. Даже в рекламе Инстаграм будет показывать посты с текстом на изображении меньшему количеству аудитории, что уже говорить об органике.

И самое главное читайте наш блог и пользуйтесь программой SocialKit для работы в Инстаграме.